《跨境电商的数字航道》报告：中国品牌出海新机遇与挑战

中新经纬研究院与国家广告研究院在1日携手发布了《跨境电商的数字航道》报告，该报告是2025中国品牌出海系列报告的第四期，深入剖析了跨境电商领域的最新动态与趋势。

报告指出，跨境电商的出海模式正经历着从“价格驱动”向“品牌驱动”的深刻转型，战略方向也从“粗放扩张”转变为“生态共建”。在全球零售格局不断变化的背景下，互联网与电商的渗透率持续提升，新兴市场正逐渐成为全球经济增长的新引擎。中国跨境电商凭借低成本、高效率的全新零售通路，在连接中国制造与全球消费中扮演着至关重要的角色。

近年来，跨境电商的快速发展已成为推动我国对外贸易增长的新引擎。海关总署数据显示，2024年我国跨境电商进出口总额达到约2.71万亿元，同比增长14%，这一增速高于同期我国货物贸易的整体增速。报告认为，这一快速增长主要得益于政策环境的优化、数字化的发展、制造业的升级以及跨境电商平台的创新模式。

在政策环境方面，海关及相关部门持续优化通关效率和退税流程，为跨境电商的发展提供了有力支持。数字化的发展则大幅提升了贸易效率，减少了信息不对称性，节约了交易成本。AI技术的深入普及和应用，更是为跨境电商的出海步伐提供了新的动力。制造业的数字化、自动化升级，则推动了“中国制造”向“中国智造”的转变，为跨境电商出海提供了坚实的基础。

跨境电商平台通过“托管式出海”新模式，将中国成熟的电商营销经验快速推广至海外，降低了中小企业出海的成本和难度，重塑了全球电商竞争格局。上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽表示，中国跨境电商的迅猛发展，离不开强大的制造业基础，同时成熟完善的电商生态体系也是其出海的基础优势。

报告还指出，跨境电商出海主要有三种模式：依托国际电商平台、DTC（直接面向消费者）独立站模式以及本地分销/代理模式。这些模式各具特色与优势，为跨境电商的出海提供了多样化的选择。

从新旧势能转换来看，跨境电商出海已从过去依靠价格优势与“铺货模式”快速出海，转向品牌力、产品创新与供应链效率驱动。运营模式也从粗放型转向精细化，物流链条从传统模式转向全链条数字化。产品结构则从低附加值代工产品向高附加值、自主品牌演进，聚焦智能化、绿色化与差异化产品开发。

展望未来，报告指出跨境电商出海将呈现四大发展趋势：AI技术深度渗透全产业链、新兴市场成为增长新引擎、供应链韧性与可持续性成为关键以及合规与本土化能力日益重要。为促进跨境电商适应新趋势、实现更好发展，报告还提出了四点建议：构建全链路AI驱动运营体系、深耕新兴市场内容电商生态、完善合规体系与本土化能力以及强化供应链韧性与可持续发展。

专家表示，随着全球各国针对跨境电商的政策法规不断细化和完善，跨境电商企业务必深入研究目标市场法规政策，确保全流程合法合规。同时，通过大数据与AI技术的应用，中国跨境电商有望实现供应链全链路的高效协同，进一步提升竞争力。